近日，2025“文旅好品牌”年度案例发布会在北京举行，发布七大类别年度案例，我市报送的“福建石狮——‘海丝航标·时尚之都’县域品牌塑造与传播案例”，获评“文旅好品牌”2025年度县域及乡村振兴品牌十大案例。石狮市委常委、宣传部部长郑天助赴京参加发布会。
由凤凰网旅游和中国传媒大学区域品牌与传播研究院联合发起的“文旅好品牌”年度案例征集，已成为行业内最具公信力与影响力的标杆性平台。文旅好品牌组委会邀请国内顶级媒体人作为提名人，邀请品牌、文旅行业专家组成终审委员会，从品牌顶层设计、整合策略、传播创意、传播效果等维度对报选案例作品进行考察、筛选、评审。
福建石狮以“海丝航标·时尚之都”为县域品牌定位，依托68公里海岸线和深厚的海丝文化底蕴，融合历史文脉与现代产业，通过统筹构建新机制、山海联动串起全域景观、升级体验营造新场景、叠加美食与文化打造新名片、辅以高频次活动与品牌引爆，构建出“可发呆、可撒欢、可寻味、可潮玩”的全域文旅体验体系，实现从传统商贸城市向文旅融合的现代化县域的跃升。成功塑造了“宋元海丝宴”“海上泼水节”“追光系列”等出圈品牌及“狮来运转”“狮千岁”等文化IP，吸引中央媒体高频聚焦、海外社交平台广泛传播。2024年全市旅游接待总人数超千万人次，品牌影响力持续攀升，连续五年入选“全国县域旅游综合实力百强县”，走出传统与现代交织、文商旅共荣的高质量发展新路径，成为中国县域品牌塑造的标杆案例，获评“文旅好品牌”2025年度县域及乡村振兴品牌案例。
案例概述
“潮起石狮，向海而生。”石狮，这座源于隋代凤里、兴于海丝、盛于改革开放的滨海之城，三面环海，坐拥68公里蜿蜒海岸线，湾、岸、礁、潮与海丝遗迹交织共生。它曾是宋元时期海上丝绸之路的重要航标和商贸枢纽，如今正以“海丝航标·时尚之都”的全新姿态勇立潮头，将千年海丝底蕴与现代时尚产业深度融合，实现了从单一产业城市向文旅融合标杆的精彩转型，成为年轻人释放压力、拥抱自然的“情绪海岸”。
从“估衣摊”到“服装之都”，从“买全国卖全国”到“买全国卖全球”，“服饰”与“时尚”早已深植于石狮的城市基因，成为许多人认识这座城市的第一张名片。近年来，通过品牌战略升级，石狮深度融合海洋文化、“海丝”遗产与现代时尚产业，探索出了一条文化传承与经济效益协同并进的发展新路，迅速成长为闽南文旅新地标和区域时尚消费中心。2024年，全市旅游接待总人数突破1000万人次，旅游总收入达125亿元，连续五年入选“全国县域旅游综合实力百强县”，2025年更跃升至第72位，排名提升15位。抖音、小红书、视频号等新媒体平台上，石狮文旅相关内容曝光量超亿次，“宋元海丝宴”“洛伽寺”“海上泼水节”等IP接连破圈，成为现象级传播热点。
依托68公里海岸线的天然舞台，石狮将“海丝”历史文脉与时尚产业基因有机融合，构建出一套“可发呆、可撒欢、可寻味、可潮玩”的全域文旅体验体系。在红塔湾踏浪戏沙，在洛伽寺静听潮音，在八卦街品尝地道海鲜，在服装城淘遍国际潮流好货……通过有机衔接“海丝三宝”（六胜塔、万寿塔、石湖码头）等世界文化遗产点，石狮成功打造“海丝+滨海+美食+时尚”多元业态矩阵，将文化资源转化为现实中的“狮放压力场”，让游客于山海之间寻回自我、释放真我。
从“宋元海丝宴”的味觉IP，到“海上泼水节”的民俗狂欢；从影视取景地的文化投射，到全域旅游构建的栖居共情，石狮正以68公里海岸为主线，编织一段松弛与诗意共生的现代旅居叙事。而这一转变，源于系统性的品牌重构——定位“海丝航标·时尚之都”，跳出单一“服装城”旧标签，推动城市从传统商贸集散地向国际化、时尚化、文旅融合的现代化县域样板全面升级，书写出一部传统与现代交织、文商旅共荣的县域发展新篇章。
目标受众
“海丝航标·时尚之都”品牌面向全国，重点辐射东南沿海及经济活跃的一二线城市。目标受众包括但不限于：热爱滨海度假、文化体验、时尚购物、美食探索的旅行者；钟情摄影、短视频创作、自驾出游、户外社交的内容创作者与兴趣社群，以及企业团建、校友聚会、艺术采风、亲子休闲等团队客群。年龄主要集中在20—55岁之间，他们追求“小而美”“轻度假”“重体验”的旅行方式，崇尚“情绪价值”，期待在石狮68公里海岸线上，真正实现“狮放压力、找回自己”。
品牌策略
“石狮”发源于凤里庵前屹立千年的隋朝石狮，承载着深厚的历史底蕴。海丝航标六胜塔、万寿塔在此静静矗立，见证宋元时期贸易往来的辉煌岁月；古码头林銮渡的石阶浸透潮汐，依稀可见万国商贾的货物与文明交融的繁华景象；永宁古卫城巍然屹立，斑驳城墙仍镌刻着明代海防的烽烟记忆；华山古民居红砖古厝的燕尾脊下，闽南人文的血脉在砖雕楹联间生生不息；南音袅袅传唱，狮阵威武不凡，多项非遗技艺与淳朴民风在此生生不息。石狮不仅拥有洛伽寺、红塔湾、观音山等绝美滨海景观，更以“时尚之都”驰名中外——亚洲最大服装城构筑时尚购物天堂，祥芝国家中心渔港千帆竞发、生机勃勃；“宋元海丝宴”与古早味小吃交相辉映，更让这座城市的风味在舌尖邂逅山海，吸引八方来客品味独特石狮韵味。
近年来，石狮进一步打响海丝、滨海、美食三张名片，推动文旅深度融合，建设民俗美食街区、活化利用红砖古厝，实现“吃在本地、玩在古巷”；持续举办“追光音乐节”“滨海快闪市集”等大事件，将海洋、美食、音乐与情绪释放紧密结合，构建真正属于年轻人的“狮压目的地”，全面彰显“海丝航标·时尚之都”的品牌魅力。
高位调度与系统运作：构建海丝文旅发展创新机制
石狮成立市文旅指挥部，全面统筹文旅经济发展，聚焦打造“世界海丝航标文化旅游目的地”，统一规划全市文旅发展方向，策划生成重点任务、重大项目与品牌活动，研究制定相应政策举措并推进各项工作落实。通过督促落实市委、市政府及指挥部既定事项，制定阶段性任务清单及定期跟踪督办，有力推动各镇（街道）、相关市直单位切实履行职能，协调跨区域、跨部门事项，保障重点任务、重大项目和重要活动高效落地。同时，着力整合提升现有文旅项目指挥体系，构建项目推进、业态培育、消费激发与资产盘活协同发展的工作机制，系统助力石狮文旅高质量发展。
山海联动与串珠成链：勾勒滨海文旅新图景
石狮以“山—海—城”联动发展为主线，积极构建贯通市区与海岸的景观廊道，持续拓展“显山露海”的滨海城市空间。一批重大海洋文旅项目正加速推进，包括观音山生态景观提升、永宁古卫城保护修复、海洋牧场建设、蚶江海上泼水节文化公园，以及林銮渡海岸带生态修复工程，全面提升滨海风貌与文旅功能。十里黄金海岸整体规划稳步实施，一批高端酒店与特色民宿相继落地，精品项目如“在宁海”咖啡民宿、“问海”民宿已投入运营，进一步丰富滨海住宿体验。十里黄金海岸水上运动项目开业，红塔湾景区多次位居抖音平台“泉州市景点人气榜”榜首，并成为泉州市首个结婚登记户外颁证点。精心打造3条特色海洋文化旅游精品路线，东部聚焦“渔港风情体验区”，重点开发渔业节事活动、渔民生活体验、渔业生产展示、海洋研学、渔港观光等旅游产品；南部“滨海休闲度假区”以“海洋文化”为主题，重点开发近海生活、海洋观光、水上运动、滨海娱乐等滨海旅游休闲项目；北部“海丝文化体验区”以“海丝文化”为主题，重点开发两岸对渡、海上泼水、海上交通、海丝展示等文化体验性旅游项目，形成全域融合、特色鲜明的海洋旅游格局。
服务优化与体验升级：营造时尚文旅新场景
石狮始终将游客体验置于核心，持续优化服务设施与体验场景。红塔湾景区不仅拥有功能完善的游客中心，还引入露营营地、美食市集、沙滩酒吧及电瓶车观光等服务，极大丰富了滨海休闲业态。文化体验进一步升级；林銮渡“宋·潮”滨海书店、祥芝古浮四恩国学馆等新型海洋文化空间相继落成，为游客提供“可观海、可品读、可休憩”的复合型文旅场域。交通配套持续优化，新增“服装城—峡谷旅游路—红塔湾”等多条旅游公交夜间线路，并专设“红塔湾旅游夜间专线”和免费追光观光巴士等，有效衔接主要景点与商业区域，提升游客晚间出行便利性。智慧旅游体系同步完善——“石狮旅游地图暨美食地图”小程序全面上线，i石狮平台集成黄金海岸导览、全域旅游服务等功能，实现“一机在手、畅游石狮”，为游客提供实时、便捷的数字化出行支持。
美食赋能与文化传播：打造海丝闽味文旅新名片
美食文化彰显城市文旅魅力。美食已成为影响旅游行为决策的关键因素之一，数据显示，有近四成的游客会因为美食而开启一段旅程。当前，泉州正在申创“世界美食之都”，石狮美食产业基础扎实深厚，食品餐饮商户8600多家，涌现出5名国际烹饪大师、30多名中国烹饪大师，美食文化发展成为石狮文旅赋能引流的必由之路。近年来，石狮以融合创新提升美食体验，探索“文化+国潮+非遗+美食”发展新路径。通过创意菜品、沉浸场景与文创衍生，结合传统与时尚元素，实现“餐饮+场景”“餐饮+文旅”模式突破，致力打造闽菜文化体验首选地。同时，加快发展品牌名店、夜市小吃与渔港排档等多元餐饮载体，让“逛石狮、吃美食”成为新时尚。在品牌传播上，石狮站位传承创新泉州菜文化的高度，全面复原石狮籍南宋美食家林洪的《山家清供》，策划打造文化主题名宴“宋元海丝宴”，获评地标名宴且入选“全国地标美食名录”，获评“2023旅游创业创新示范案例（产业融合）”，并作为全国首个县级市的美食专展走进中国国家博物馆，人民日报等各级主流媒体采访报道。推出的《宋元海丝宴》《吃在石狮·美食十二食辰》《舌尖上的石狮》等美食文化书籍，系统展示地方风味魅力；策划“石狮‘京’宴 海丝启航”系列活动，推动“宋元美食 香约海丝”计划北京行，举办“宋元海丝宴”外国驻华使节品鉴会等系列高端活动，助力泉州申创“世界美食之都”，全网曝光量超1亿次。在区域规划上，石狮加快推进八卦街、永宁老街等古早味美食街区建设，植入美食剧场、直播体验、深夜食堂与非遗传习等新业态，推动建设特色海鲜餐厅与伴手礼店，打造集文化传播与消费体验于一体的高品质美食空间，实现从“吃得好”向“玩得深”“记得住”升级。
活动引领与品牌增效：实现声量与口碑双丰收
立足本土文化资源禀赋，今年来，石狮累计举办文体旅活动超100场，实现品牌塑造与流量提升双突破。“海丝之路 山海之约”半程马拉松以融合“山、海、城”的最美赛道及特色奖牌、服装，多维度展现石狮城市形象与海丝文化魅力；第十九届闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节获央视等30余家媒体集中报道，总浏览量近2000万；“海丝航标 时尚启航”潮向未来时装电音秀成功打造“海丝+时尚”跨界盛典，显著增强品牌影响力。围绕“追光”IP，策划推出红塔湾跨年烟花秀、新年追光交响音乐会等系列项目，同步拓展追光主题餐厅、民宿、巴士、咖啡及文创等多元业态，林銮渡、宋元海丝宴入选“福建省追光图鉴”，品牌效应实现全域辐射。追光系列活动累计吸引游客超30万人次，有效带动夜间消费与全产业链协同发展。紧扣“精准营销、流量引爆”目标，围绕重要节点系统实施全媒体传播策略。开展省内外专场推介3场，全面呈现“海丝航标·时尚之都”城市形象。近年来，超过百名来自欧美、东南亚、阿拉伯的知名媒体记者、艺术家、网红博主来石狮打卡、采风、创作，助推石狮故事国际传播，持续提升文旅品牌影响力。
传播效果
事件引爆与媒体共振：大型活动驱动品牌声量
石狮通过系列高规格活动实现品牌影响力的层层突破，形成跨圈层传播效应。
顶级活动矩阵构建：围绕“海丝航标·时尚之都”品牌定位，成功配套举办跨年烟火秀、新年追光交响音乐会、石狮半程马拉松、“石狮‘京’宴 海丝启航”系列推介、中国（石狮）国际纺织服装博览会、全球男装供应链中心启动仪式、闽台对渡文化节、开海文化季、福狮文化节、古卫城城隍文化节等标志性活动，系统塑造城市现代性与文化性并重的品牌形象。
权威媒体集中发声：“海丝航标·时尚之都”品牌系列活动已在全国范围内“火爆出圈”，近3年来，吸引了央视、新华社、中国新闻社、环球时报、中国青年报、光明网等中央媒体，中国渔业报、艺术中国、中国旅游新闻等全国100多家行业权威媒体来石采访报道，中央、省级主流媒体刊载各类石狮有关报道3000余篇。其中，央视《消费主张》《乘着大巴看中国》栏目专题报道石狮夜经济、滨海旅游等城市风情；央视中文国际频道《中国新闻》节目、凤凰新闻旅游板块首屏推介“宋元海丝宴”；央视《新闻联播》连续第三年关注闽台对渡文化节活动，相关内容全网关注度超3000万。
形象传播与IP破圈：多维内容构建城市形象
石狮通过国际传播与本土IP创新，显著提升“海丝航标·时尚之都”品牌海内外影响力。
国际影响辐射放大：2024年“中国有约·福建行”国际媒体主题采访活动在石狮启动，获人民网、巴基斯坦《每日邮报》等数十家境内外主流媒体广泛报道，推出系列报道300余篇。启动仪式单日微博话题阅读量达6.2亿，海内外全平台总传播量超3.5亿；第十二届全球视频媒体论坛吸引110余位国际媒体负责人、专家及网红来石参访，显著提升城市国际能见度；“世遗泉州 味连五洲”宋元海丝宴外国驻华使节专场品鉴会在北京成功举办，吸引希腊、黑山、巴拿马等25国50余位外交使节与国际组织代表参与，获外宾高度评价，被誉为“海上丝路文化名片”，中国新闻社、中国日报等权威媒体在外网通过海外社交和短视频平台以多语种形式将活动盛况推向国际舞台，获中国外交部发言人、中国驻马耳他大使馆等官方推特账号转发并点赞，有效推动“海丝航标·时尚之都”城市品牌走向世界。
IP衍生构建“狮文化”生态圈：紧扣“海丝”“时尚”“潮流”定位，石狮深度融合海丝文化、闽南文化、福狮文化与服饰文化，推出城市IP“狮来运转”，并制作52集同名动画片《狮来运转》。该片在全国139家少儿频道及20余家主流视频平台播出，收视率一度跻身全国前三。“敢拼”“敢莹”“敢闯”“敢当”四只卡通狮形象鲜明、迅速出圈，IP影响力更辐射至马来西亚、越南、文莱等12个“一带一路”共建国家，有效传播中华文化与海丝故事。在IP商业化方面，石狮联合20余家企业，共同开发涵盖树脂公仔、日用潮品、文创伴手等在内的120多个衍生品类，推动“狮文化”从符号价值向产业价值转化。同时，积极汲取民间建议和创意，推选发布2025年度IP“狮千岁”，进一步丰富IP故事内涵，拓展矩阵维度，强化城市品牌叙事。
海丝与时尚主题深化：文商旅融合焕新城市时尚生态
城市品牌国际化传播迈出新步伐。聚焦纺织服装、海洋食品、滨海旅游等优势产业，有机融合闽南文化、“宋元海丝宴”等地域特色，在北京福建大厦打造“海丝起点·时尚之都”文化展馆，实现“宋元海丝宴”IP与国潮优品联合推介，成功构建对外文化展示与产业赋能的双重平台。同时，积极拓展国际舞台，卡宾等龙头企业将海洋元素创新融入设计，亮相巴黎时装周；爱登堡男装携手其他品牌于意大利米兰时装周成功举办“泉州日”活动；一笔成服饰依托数字技术，将科技元素融入面料研发与服装设计，推出空调服、智能加热服等创新产品，风靡欧美、日韩市场。新锐品牌“HOTSUIT后秀”在暴汗服领域跃居全球领先地位，产品已成为俄罗斯、美国、加拿大、英国等78个国家和地区的众多冠军运动员及明星艺人的首选高效运动装备。
时尚产业赋能与跨界传播实现新突破。创新打造“共享T台”模式，于“4·18”期间组织超20个品牌举办7场时装秀、发布近千款新品，并成功促成36个订货签约项目，实现从秀场到市场的直接转化。依托“万服莱潮”时装文化节，以全息投影等技术手段动态演绎“从面料到成衣”产业链故事，吸引超万人次行业观众参与。开展“潮向未来电音SHOW”等跨界活动，推动世遗文化与潮流品牌深度融合，发布《时尚之都石狮宣言》，相关内容获全网曝光超5000万次，形成现象级传播效应，全面彰显“海丝航标·时尚之都”的独特魅力。
综上所述，石狮市县域品牌的成功塑造，根植于对历史文化资源的创造性转化与创新性发展——系统梳理了千年海丝文明与闽南文化的精神谱系，通过文旅融合的当代转译，将历史资源转化为可感知、可体验、可共鸣的人文温度；更在于其探索了“政府引导、企业参与、媒体放大”的品牌共建机制，通过多元主体联动拓展品牌传播矩阵，强化城市品牌叙事；还在于创新运用“场景化传播+数字赋能”，依托凤里八卦街、永宁红塔湾、祥芝国家中心渔港等空间举办活动，并借助全息投影、智慧导览等数字手段，打通线上线下体验链路，极大提升品牌记忆点与用户黏性。
如今的石狮，既是本地人认同的“文化原乡”，也是年轻人“狮放”压力的海岸；不仅实现了品牌IP的精准输出，更推动文化与城市双向赋能、共同成长。石狮正在用68公里海岸线，书写着一座县域城市从历史中走来、向未来敞开的文旅新叙事。
（编辑：中国日报社福建记者站 胡美东）
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